La Comunicación 2.0 de la RSE

Dilnéia Couto, 12/07/10
La consolidación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación como soportes que posibilitan la creación de un espacio de interacción virtual es ya un hecho innegable. Se trata de una nueva era de la comunicación, que se caracteriza por la disminución de la intermediación y la ascensión de la interacción y la participación directa de los sujetos. Siendo así, se entiende que los nuevos soportes – principalmente Internet – son hoy una de las herramientas de comunicación más importantes para afrontar el reto de la comunicación de la RSE.

En este horizonte, actualmente se pueden encontrar diversos portales de Internet que se dedican a estimular a las empresas en la divulgación de sus buenas prácticas. Esto surge, principalmente, de una propuesta que se presenta en el Foro Europeo Multistakeholder del año 2006 y que ahora se está poniendo en práctica. Como ejemplo cercano a la realidad local se tiene, por ejemplo, la reciente creación de un portal de Internet por la Cámara de Comercio de Valencia (http://www.rse.org.es/). Un espacio donde a las empresas locales se les ofrece la oportunidad oportunidad de divulgar sus buenas prácticas de RSE.

Igualmente, otra propuesta que parece haber encontrado su lugar en el mundo virtual son las organizaciones, asociaciones, fundaciones y grupos de investigación que se valen de los espacios de información y formación en RSE. Este es el caso del grupo de investigación de “Ética y Democracia” de la UJI, dirigido por el Catedrático Domingo García-Marzá, que ha creado el blog “Ética Empresarial y RSE” (http://eticaempresarialyrse.blogspot.com/) y, también la Fundación ÉTNOR para la ética de los negocios y las organizaciones a través de su página web (http://www.etnor.org/).

Si miramos ahora a las grandes empresas, también podemos observar como empiezan a tener en cuenta la red como un espacio de comunicación importante que deben considerar en el proceso de construcción de su plan de comunicación empresarial. Estudiosos del tema, como Javier Celaya, defienden que herramientas como los blogs son mecanismos importantes para afrontar el reto de conseguir una comunicación más trasversal entre todos los grupos de interés de la organización. Y cuando se dice trasversal se dice también: directa, eficaz y personalizada. Pues cada stakeholder de la organización necesita de un nivel de comunicación e información diferenciado. Y, parece ser, que es en esto que los departamentos de comunicación de las grandes corporaciones vienen trabajando, en algunos casos desde hace casi 10 años. En el ámbito de la comunicación interna 2.0 una de las herramientas que más sirven a la difusión de información y comunicación de las corporaciones son los blogs. En el caso de España los blogs corporativos son ya una realidad en muchas empresas, como: BBVA, MAPFRE, Telefónica, entre otras.

Otro de los espacios en que se están insertando las organizaciones como medio para la comunicación de la responsabilidad social a sus públicos externos son las redes sociales. Una situación que denota el interés de dichas empresas por tener un contacto más cercano con el público joven y activo en la red. Un estudio realizado recientemente por IE Universidad en colaboración con la Universidad de Cambridge y la IULM italiana constata que el 12% de las empresas españolas ofrece información sobre sus acciones de RSE en las redes sociales.

Con esto, surgen mercados de actuación profesional dedicados específicamente al tema de la comunicación en la red. Estos profesionales se definen como Community Managers o responsables de comunidad, que en el ámbito empresarial actúan como responsables de la comunicación corporativa en la red. Dentro de este contexto se puede observar como surge una oferta importante de cursos de especialización profesional en materia de comunicación de la RSE en la Web 2.0.

Por tanto, parece no caber duda de que la comunicación a través de los “Social Media” trae consigo una serie de espacios abiertos para perfeccionar y ampliar la calidad de la comunicación de la RSE. En pocas palabras, estamos ante un paradigma innovador que se le podría definir como la RSE 2.0. Y, por esto, parece necesario considerar y defender que este sea un espacio de actuación que tenga como objetivo el impulso de la comunicación responsable de las organizaciones con todos sus grupos de interés. Es decir, que sea un lugar que se abra a una comunicación que busque transparencia y diálogo entre la empresa y sus grupos de interés, pues esta es la ‘esencia’ de la RSE.