viernes, 30 de julio de 2010

Más allá del homo economicus

Patrici Calvo, 30/07/10
Durante la última década, diferentes estudios han empezado a vislumbrar y a reivindicar una figura tan importante como necesaria para el correcto funcionamiento de la economía: el homo reciprocans; la cual no por olvidada ha dejado de llevar a cabo su cometido a lo largo de la historia.

El pensamiento neoclásico ha entendido tradicionalmente la economía como una esfera autónoma y aislada donde los individuos se integran y se relacionan con el único propósito de maximizar sus utilidades. Así, cuestiones como el amor, la compasión, la cooperación, la solidaridad, la justicia, la gratitud o la reciprocidad sólo aparecen en nuestras vidas cuando otras esferas se hacen visibles, como el Estado o la sociedad civil. Dentro del mercado, por consiguiente, prima el individualismo, el egoísmo, la avalorabilidad, el desarraigo, la neutralidad, la eficiencia, la indiferencia, la búsqueda por sobrevivir en un mundo de contrarios, etc.

Esta visión descarnada y deshumanizada del ser humano está siendo atacada muy duramente por, sobre todo, economistas que comprenden la futilidad de seguir manteniendo un discurso tan alejado de la realidad como pernicioso para el correcto funcionamiento de nuestras economías y para el desarrollo y supervivencia de nuestras sociedades. A tenor de las evidencias y del día a día, se hace más necesario que nunca empezar a reconsiderar esa máxima del pensamiento neoclásico que defiende al homo economicus, egoísta y asocial, como único miembro participante en la esfera económica. Como nos argumentan Bowles y Hintis en sus numerosos escritos, la realidad se empecina en mostrar una y otra vez la existencia de personas con una fuerte predisposición a, por una parte, cooperar y colaborar con aquellas otras que mantienen una disposición similar y, por otra, a castigar a aquellas que violan la cooperación y otras normas sociales, aun sabiendo que ambas cuestiones pueden suponer un costo personal elevado: “llamamos a estas personas que actúan de este modo Homo Reciprocans”, un ser "que no busca resultados equitativos, sino equilibrio entre costos y beneficios, una situación de equilibrio” (2001:173).

En el mismo sentido se mueve Zamagni. Éste entiende que las sociedades no pueden desarrollarse sin la economía, y que ésta no puede funcionar correctamente sin que en ella se den tres principios básicos: eficiencia, equidad y reciprocidad. Una economía ineficiente es una economía que a medio y largo plazo tiende a desaparecer. Introducirnos en la historia nos aportar numerosos ejemplos de cómo fuertes economías dejaron su lugar en el tiempo por no lograr mantener este principio. Del mismo modo, una economía que sólo mire la eficiencia y se olvide de hacer partícipes de sus beneficios a todos aquellos que lucharon por conseguirlos, es una economía que igualmente tiene los días contados. Y finalmente, una economía que se desentiende de la autorrealización de los participantes es una economía triste y falta de la motivación necesaria para continuar avanzando, y mucho menos existiendo. Por ello, cabe pensar que nuestras sociedades necesitan de economías que atiendas correctamente estas tres esferas con la intención de armonizar los tres principios básicos. O lo que es lo mismo, como argumenta Zamagni, necesitamos de economías civilizadas, con sentido de existir, con un rumbo al cual dirigirse. Que contemplen la reciprocidad como algo interno y necesario. Que entiendan la experiencia humana como parte y no como aparte, como una externalidad que no merece consideración alguna. Por tanto, necesitamos economías que se esfuercen en consolidar la armonización de los tres principios básicos apuntados: eficiencia, equidad y reciprocidad (2007:22). Sólo de esa forma es posible su evolución y, por consiguiente, en tanto que condición de posibilidad de su existencia, su supervivencia en el tiempo y la supervivencia de las sociedades a las cuales sirven y por las cuales logran generar sentido.

Ante la evidente cristalización de la eficiencia y la equidad en la economía –patente a través de las empresas y del Estado–, la pregunta que subyace aquí es cómo incluir la reciprocidad dentro de ésta. Para Zamagni está claro: a través del tercer sector, aunque dándole su valor real y no el uso estético e interesado que tanto empresas como Estado hacen libremente de él. Zamagni habla de la necesidad de generar organizaciones de la sociedad civil que se guíen por el Principio de reciprocidad y no por la filantropía, ya sea como depositaria de ésta o como ejecutora. El sentido de tal afirmación se debe a que mientras la reciprocidad se sustenta bajo un sentimiento de gratitud, el cual crea un vínculo entre reciprocador y receptor que permite establecer ciertos tipos de relaciones dentro de la economía -relaciones que no pueden regularse por contrato-, la filantropía se basa sin embargo en un sentimiento de compasión, el cual no crea vínculo alguno y no posibilita, por lo tanto, el establecimiento de tales relaciones económicas. Quien recibe un don (un regalo) fundamentado en la reciprocidad, se siente obligado a responder proporcionalmente porque se genera con ello un sentimento de gratitud. Tal respuesta se espera que esté a la altura, no en cantidad, sino en calidad. O lo que es lo mismo, que sea proporcionada, no equitativa. Pero además, ésta no tiene porque ser dirigida necesariamente hacia la persona de quien partió el don, sino hacia cualquier otro participante de la comunidad.

Estas y otras ideas nos muestran un cambio de tendencia que parece tan irreversible como inevitable. Crisis como la actual nos recuerdan que desligar las economías de las sociedades que les dan sentido es un error que suele pasar factura de manera cíclica y, por desgracia, cada vez con mayor virulencia; un coste que suelen pagar los más desprotegidos. Ante tales situaciones, es más que evidente que nuestras sociedades necesitan replantearse el papel que juega el mercado, el Estado y de la propia sociedad dentro de la economía. Del mismo modo, comenzar a reivindicar la necesidad de integrar en la teoría económica la realidad del ser humano económico, un ser que se hace visible como egoísta e individualista, como maximizador de utilidades, pero que también puede ser contemplado como reciprocador, como ser que coopera y se solidariza a pesar de que tal acción pueda tener un coste nulo o negativo para sí o para su comunidad. Como dice Zamagni, hemos aprendido muy bien que en la economía se mueve un bien privado, presente en el mercado y que se fundamenta a la eficiencia, y un bien público, presente en el Estado y que se fundamenta a la equidad, pero todavía nos falta atender al bien relacional, un hecho que se cristaliza en la sociedad civil y que se fundamenta en la reciprocidad, o lo que es lo mismo, en la felicidad de sus ciudadanos, en la generación de aquellas condiciones de posibilidad que permiten la autorrealización de sus participantes. Es momento, por tanto, de empezar a dejar atrás caducas teorías -que terminan por justificar irresponsabilidades como las acontecidas en esta crisis- y vislumbrar otras posibilidades que permitan el desarrollo y la potenciación de nuestras sociedades.



domingo, 25 de julio de 2010

CSR In the internal management of organisations: a strategy for competiveness

Patrici Calvo, 25/07/10
During these early years of the twenty-first century, the European Union has made an important effort to show the intrinsic relationship between the implementation of Corporate Social Responsibility programmes in the private sector, organisations and institutions, and their increased competitiveness in the market.

The interest in this raising of awareness is due to the arrival of globalisation, a process that has developed in recent decades and one which has enabled markets to satisfy their demands with products from all over world. In view of this, Europe feels compelled to find a distinguishing feature which allows its organisations to compete with other markets with products and services which are, in many cases, of good quality and more affordable.

When it was published, the Green Paper (COM 2001) showed that the European Union was committed to the inclusion of Corporate Social Responsibility (CSR) in the planning and management of its organisations as a key factor in its positioning strategy. For the organisations, its acceptance and correct application would be a distinguishing feature enabling them to increase their competitiveness in the global market, at the same time contributing to the creation of a more dynamic, innovative and socially and environmentally sustainable European economy.

However, despite the importance of the strategic aspect, this article provides a perspective which goes beyond the scope of the Green Paper. It focuses particularly on its proposal for internal responsibility, and attempts to show that the benefits of correct implementation of Corporate Social Responsibility within organisations are not only strategic, but also communicative. In other words, Corporate Social Responsibility is not simply a tool for satisfying the particular interests of a particular internal group. It is also a resource which allows the organisation to create favourable conditions to strengthen and develop the moral resources necessary for carrying out its activities, such as trust and its reputation.

Indeed, the inclusion of Corporate Social Responsibility in the management provides guidelines for achieving a possible intersubjective understanding with all the internal parties affected by a given activity. In other words, as long as the organisation is responsible (economically, legally and morally) and can justify it publicly, it will have access to important capital; moral resources such as trust, reciprocity, reputation, solidarity, commitment, responsibility, etc…

The management of moral resources points towards a basic idea: the need for legitimacy. In the past, it was thought that continuous improvements in the account books and scrupulous respect for the law were enough to generate credibility in the organisation. However, the problem today is that the possibility of managing moral resources also requires other important questions to be answered. The various internal Stakeholders (workers, shareholders, managers, suppliers, etc…) expect the organisation not to pollute, to generate wealth and development in its surroundings, to respect human rights, to pay fair salaries, not to discriminate on the grounds of sex, religion or race, to provide decent conditions, and to comply with the agreements it reaches among many other things. Only by satisfying the internal Stakeholders’ legitimate expectations, the organisation can obtain the trust and reputation necessary to carry out its activity correctly and generate the greatest possible value. Because as García-Marzá argues, the organisation “achieves social credibility and legitimacy when it is able to maintain a level of response that generates consensus or agreement among all the groups involved or affected by its activity" (2005:95).

These ideas show us the real impact that generating a responsible culture in its internal management sphere can have for the organisation. Doing so provides access to both strategic and communicative benefits. The organisation can use internal CSR to generate greater efficiency, competitiveness, image and efficiency, strategic resources that make it possible to achieve various objectives of the organisation thanks to attracting talent, increasing the motivation of its agents, improving its corporate image, etc. But it can also generate trust, reciprocity, reputation, solidarity, commitment and responsibility. These moral resources can be used to think of an activity without conflict, which provides economic benefits as well as social and environmental ones.

In conclusión, these reasons aims to show that the need to include Corporate Social Responsibility in an organisation’s management cannot be valued solely on the basis of obtaining significant strategic benefits. Beyond the scope of the Green Paper, it is necessary to consider the possibility of access to another type of benefit which are equally important for the organisation’s activities.


lunes, 12 de julio de 2010

La Comunicación 2.0 de la RSE

Dilnéia Couto, 12/07/10
La consolidación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación como soportes que posibilitan la creación de un espacio de interacción virtual es ya un hecho innegable. Se trata de una nueva era de la comunicación, que se caracteriza por la disminución de la intermediación y la ascensión de la interacción y la participación directa de los sujetos. Siendo así, se entiende que los nuevos soportes – principalmente Internet – son hoy una de las herramientas de comunicación más importantes para afrontar el reto de la comunicación de la RSE.

En este horizonte, actualmente se pueden encontrar diversos portales de Internet que se dedican a estimular a las empresas en la divulgación de sus buenas prácticas. Esto surge, principalmente, de una propuesta que se presenta en el Foro Europeo Multistakeholder del año 2006 y que ahora se está poniendo en práctica. Como ejemplo cercano a la realidad local se tiene, por ejemplo, la reciente creación de un portal de Internet por la Cámara de Comercio de Valencia (http://www.rse.org.es/). Un espacio donde a las empresas locales se les ofrece la oportunidad oportunidad de divulgar sus buenas prácticas de RSE.

Igualmente, otra propuesta que parece haber encontrado su lugar en el mundo virtual son las organizaciones, asociaciones, fundaciones y grupos de investigación que se valen de los espacios de información y formación en RSE. Este es el caso del grupo de investigación de “Ética y Democracia” de la UJI, dirigido por el Catedrático Domingo García-Marzá, que ha creado el blog “Ética Empresarial y RSE” (http://eticaempresarialyrse.blogspot.com/) y, también la Fundación ÉTNOR para la ética de los negocios y las organizaciones a través de su página web (http://www.etnor.org/).

Si miramos ahora a las grandes empresas, también podemos observar como empiezan a tener en cuenta la red como un espacio de comunicación importante que deben considerar en el proceso de construcción de su plan de comunicación empresarial. Estudiosos del tema, como Javier Celaya, defienden que herramientas como los blogs son mecanismos importantes para afrontar el reto de conseguir una comunicación más trasversal entre todos los grupos de interés de la organización. Y cuando se dice trasversal se dice también: directa, eficaz y personalizada. Pues cada stakeholder de la organización necesita de un nivel de comunicación e información diferenciado. Y, parece ser, que es en esto que los departamentos de comunicación de las grandes corporaciones vienen trabajando, en algunos casos desde hace casi 10 años. En el ámbito de la comunicación interna 2.0 una de las herramientas que más sirven a la difusión de información y comunicación de las corporaciones son los blogs. En el caso de España los blogs corporativos son ya una realidad en muchas empresas, como: BBVA, MAPFRE, Telefónica, entre otras.

Otro de los espacios en que se están insertando las organizaciones como medio para la comunicación de la responsabilidad social a sus públicos externos son las redes sociales. Una situación que denota el interés de dichas empresas por tener un contacto más cercano con el público joven y activo en la red. Un estudio realizado recientemente por IE Universidad en colaboración con la Universidad de Cambridge y la IULM italiana constata que el 12% de las empresas españolas ofrece información sobre sus acciones de RSE en las redes sociales.

Con esto, surgen mercados de actuación profesional dedicados específicamente al tema de la comunicación en la red. Estos profesionales se definen como Community Managers o responsables de comunidad, que en el ámbito empresarial actúan como responsables de la comunicación corporativa en la red. Dentro de este contexto se puede observar como surge una oferta importante de cursos de especialización profesional en materia de comunicación de la RSE en la Web 2.0.

Por tanto, parece no caber duda de que la comunicación a través de los “Social Media” trae consigo una serie de espacios abiertos para perfeccionar y ampliar la calidad de la comunicación de la RSE. En pocas palabras, estamos ante un paradigma innovador que se le podría definir como la RSE 2.0. Y, por esto, parece necesario considerar y defender que este sea un espacio de actuación que tenga como objetivo el impulso de la comunicación responsable de las organizaciones con todos sus grupos de interés. Es decir, que sea un lugar que se abra a una comunicación que busque transparencia y diálogo entre la empresa y sus grupos de interés, pues esta es la ‘esencia’ de la RSE.

lunes, 5 de julio de 2010

La participación de los Stakeholders internos, factor clave del beneficio empresarial

Patrici Calvo, 04/07/10
Por diferentes motivos, la participación se ha convertido actualmente en una de las mayores preocupaciones dentro de la empresa. En mayor o menor medida, todos sus grupos internos –trabajadores, directivos, propietarios, accionistas y proveedores– muestran interés en tomar parte de la gestión empresarial. En este sentido, desde la Ética Empresarial se observa que atender a tales expectativas de los Stakeholders internos ofrece a la empresa la posibilidad de generar y potenciar un doble beneficio: estratégico y comunicativo.

Desde el punto de vista estratégico, la Ética Empresarial entiende que el desarrollo de una participación interna que no excluya a ninguno de los implicados en la actividad empresarial permite a la empresa aumentar su competitividad en el mercado. Tres cuestiones al menos apuntan en esta dirección. En primer lugar por el mayor flujo de ideas que genera, un hecho relevante para captar creatividad, generar innovación y mejorar su funcionamiento y productividad. Más si cabe teniendo en cuenta la actual coyuntura de crisis económica, donde los recursos humanos disponibles para la empresa se han visto mermados por la constante reducción de las plantillas. En segundo lugar por ser un posible elemento de diferenciación de mercado que permita atraer futuras inversiones. Sin ir más lejos, durante la reciente elaboración del nuevo Código de Buen Gobierno para las Sociedades Cotizadas se ha podido constatar la exigencia del accionariado por asumir una mayor implicación en la gestión empresarial. Por ese motivo, satisfacer tales expectativas puede convertirse en un factor importante que decante la balanza a su favor ante futuros nuevos inversores. Y finalmente, en tercer lugar por el incremento de la motivación que puede generar en los trabajadores y proveedores, lo cual mejora el clima laboral y los vínculos de pertenencia, aumentando con ello la productividad y calidad de los bienes y servicios que oferta y, por consiguiente, la maximización del beneficio.

Además, desde el punto de vista comunicativo, la Ética Empresarial entiende que una participación interna de carácter inclusivo permite a la empresa aumentar sus expectativas de futuro gracias a la resolución de conflictos y al desarrollo de recursos intangibles tan importantes para su actividad como la confianza o la reputación. Este potencial comunicativo que mantiene la participación es sumamente relevante para la empresa, pues posibilita pasar de pactos y compromisos con los cuales operar en el corto plazo, a posibles acuerdos y consensos con sus Stakeholders internos que permitan pensar en una actividad empresarial a medio y largo plazo. En este sentido, la idea clave se encuentra en la necesidad que tiene la empresa de legitimar su actividad. Partimos de que existen ciertas expectativas que los Stakeholders han depositado en la empresa y que, de no verse satisfechas, generan conflicto. En tanto ésta, en la medida de sus posibilidades, responda a las exigencias legítimas en juego y lo comunique, lo haga público, optará a un posible acuerdo cuya continua renovación ofrece la posibilidad de gestionar los recursos intangibles necesarios. Desde este punto de vista, se entiende que, a través de la participación la empresa puede conocer qué se espera de ella, qué intereses legítimos hay en juego y cuándo éstos se ven satisfechos y generan credibilidad o, por el contrario, se vuelven conflictivos y reducen las posibilidades de lograr los diferentes objetivos empresariales. De esta manera puede adaptar sus respuestas a las expectativas generadas y pensar en el posible acuerdo.

Por este motivo, es necesario que la empresa se esfuerce en generar un tipo de participación a la altura de tales pretensiones estratégicas y comunicativas. En este sentido debería, desde mi punto de vista, en primer lugar trabajar por concretar una participación de carácter inclusivo que tuviera en cuenta a todos los Stakeholders internos implicados en su actividad. En segundo lugar, esforzarse por lograr concretar una gestión más permeable y sensible hacia las expectativas legítimas de estos grupos, tanto para conocer cuáles son, como para tenerlas en cuenta a la hora de tomar decisiones. En tercer lugar, mejorar su trasparencia, lo cual implica tanto hacer público lo que se está haciendo bien, como el nivel de respuesta ante aquellas cuestiones que impiden el acuerdo. En cuarto lugar, garantizar y potenciar canales de retroalimentación entre emisor y receptor que permitan generar un diálogo tendente al acuerdo intersubjetivo entre las partes implicadas. Y en quinto lugar, velar para que las condiciones óptimas que permiten este diálogo -comunicación, inclusión, igualdad, simetría y reciprocidad- estén garantizadas.

Atender al menos a estas cinco propuestas posibilita desarrollar una participación interna que no sólo aporte beneficios estratégicos para la empresa, sino también comunicativos. Cuanto más y mejor comunique cómo está llevando a cabo su actividad y lo justifique discursivamente, cuanto más pública sea, más credibilidad generará ante sus Stakeholders internos y, por consiguiente, mayores posibilidades de maximizar el beneficio tendrá.